„Clean Beauty“ hat sich von einem Nischentrend zu einer festen Verbrauchererwartung entwickelt. Kosmetikmarken sollen heute nicht nur wirksame Produkte anbieten, sondern auch nachvollziehbar erklären, welche Inhaltsstoffe sie verwenden, woher diese stammen und nach welchen Standards sie ausgewählt wurden.

Viele Marken reduzieren Clean Beauty jedoch weiterhin auf sogenannte „frei von“-Claims:

• frei von Parabenen
• frei von Silikonen
• frei von Mikroplastik
• frei von künstlichen Duftstoffen
• frei von bedenklichen Chemikalien

Diese Aussagen wirken einfach, verständlich und verkaufsstark. Regulatorisch sind sie jedoch keineswegs automatisch unproblematisch.

Denn ein „frei von“-Claim vermittelt häufig mehr als die bloße Abwesenheit eines Stoffes. Er kann beim Verbraucher den Eindruck erzeugen, dass das beworbene Produkt sicherer, hochwertiger oder gesünder sei als vergleichbare Produkte.

Genau diese implizite Botschaft muss eine Marke belegen können.

Was ein Clean Beauty Claim tatsächlich aussagt

Ein Clean Beauty Claim ist nicht nur eine sachliche Information über die Rezeptur. Er ist Teil einer übergeordneten Werbepositionierung, die Sicherheit, Reinheit, Natürlichkeit oder besondere Transparenz suggeriert.

Damit entstehen mehrere Ebenen von Aussagen:

1. Explizite Aussage: Ein bestimmter Stoff ist nicht enthalten.
2. Implizite Aussage: Der ausgeschlossene Stoff ist unerwünscht oder problematisch.
3. Vergleichende Aussage: Das eigene Produkt ist besser oder sicherer als Produkte, die diesen Stoff enthalten.

Gerade die zweite und dritte Ebene werden im Marketing häufig unterschätzt.

Ein Produkt kann beispielsweise parabenfrei sein, ohne deshalb natürlicher, nachhaltiger oder transparenter zu sein. Ebenso kann ein Produkt ohne klassisches Mikroplastik andere synthetische Polymere enthalten.

Die Abwesenheit einzelner Inhaltsstoffe ist daher kein automatischer Beweis für ein „sauberes“ oder überlegenes Produktkonzept.

Warum negative Claims regulatorisch sensibel sind

Negative Aussagen sind besonders attraktiv, weil sie leicht verständlich sind. Es ist deutlich einfacher zu kommunizieren, was ein Produkt nicht enthält, als zu erklären, was stattdessen verwendet wird und warum diese Alternative sinnvoll ist.

Genau darin liegt das Risiko.

Ein Claim wie „frei von schädlichen Chemikalien“ kann beispielsweise suggerieren, dass andere rechtskonform vermarktete Kosmetikprodukte schädliche Stoffe enthalten. Gleichzeitig bleibt unklar, welche Stoffe konkret gemeint sind und auf welcher wissenschaftlichen oder regulatorischen Grundlage die Bewertung beruht.

Eine solche Kommunikation kann Verbraucher zu einer falschen Risikoeinschätzung führen.

Je stärker ein Claim Sicherheit oder Überlegenheit suggeriert, desto belastbarer muss seine Dokumentation sein.

Von Absence-Claims zu echter Transparenz

Moderne Clean-Beauty-Kommunikation sollte sich nicht auf Ausschlüsse konzentrieren. Entscheidend ist, nachvollziehbare und überprüfbare Produktattribute zu kommunizieren.

Attribute statt Skandalisierung

Statt pauschal vor angeblich problematischen Inhaltsstoffen zu warnen, sollten Marken konkret beschreiben, welche Standards sie anwenden.

Problematisch:

Frei von schädlichen Chemikalien.

Besser:

Die eingesetzten Rohstoffe werden anhand definierter Qualitäts- und Sicherheitskriterien geprüft.

Oder:

Für ausgewählte Rohstoffe liegen dokumentierte Herkunfts- und Qualitätsnachweise vor.

Der Fokus verschiebt sich dadurch von Angstkommunikation zu belegbaren Produkteigenschaften.

Dokumentation statt Behauptung

Ein Claim ist nur so belastbar wie die Dokumentation dahinter.

Wer „frei von“ kommuniziert, sollte nachweisen können, dass der betreffende Stoff weder gezielt eingesetzt wird noch durch Rohstoffe, Duftmischungen oder technische Prozesse in relevanter Form in das Produkt gelangt.

Je nach Claim können hierfür erforderlich sein:

• Rohstoffspezifikationen
• Lieferantenerklärungen
• Analysezertifikate
• Rezeptur- und Herstellungsunterlagen
• Prüfberichte
• regelmäßige Qualitätskontrollen
• vertragliche Zusicherungen von Herstellern und Lieferanten

Ohne diese Unterlagen bleibt ein Claim eine Marketingbehauptung.

Kontext statt pauschaler Ausschlüsse

Ein sinnvoller Claim beantwortet nicht nur die Frage, was fehlt, sondern auch, warum diese Information für den Verbraucher relevant ist.

Marken sollten daher prüfen:

• Warum wird der Stoff ausgeschlossen?
• Welche Alternative wird verwendet?
• Welchen konkreten Produktvorteil hat diese Alternative?
• Gibt es einen anerkannten Standard?
• Kann die Aussage verständlich und sachlich erklärt werden?

Ein Claim ohne Kontext wirkt schnell wie ein Warnhinweis gegen Inhaltsstoffe, die möglicherweise völlig legal und sicher eingesetzt werden.

Ingredient Transparency ist die Grundlage – nicht automatisch der USP

Die Angabe der Inhaltsstoffe über die INCI-Liste ist eine regulatorische Grundanforderung. Allein dadurch entsteht jedoch noch keine besondere Clean-Beauty-Positionierung.

Verbraucher erwarten zunehmend zusätzliche Informationen:

• Woher stammen die Rohstoffe?
• Nach welchen Kriterien wurden sie ausgewählt?
• Unter welchen Bedingungen wurden sie gewonnen?
• Welche Funktion erfüllt ein Inhaltsstoff?
• Welche Qualitätsstandards werden angewendet?
• Wie nachvollziehbar ist die Lieferkette?

Diese Informationen können ein starkes Differenzierungsmerkmal sein. Gleichzeitig erhöhen sie die Anforderungen an die Belegbarkeit.

Wer mit Begriffen wie „natürlich“, „nachhaltig“, „ethisch beschafft“, „regional“ oder „verantwortungsvoll gewonnen“ wirbt, muss die entsprechende Aussage nachvollziehbar dokumentieren können.

Eine attraktive Herkunftsgeschichte ersetzt keinen Nachweis.

Besondere Risiken für Private-Label- und Influencer-Marken

Gerade Private-Label-Marken verlassen sich häufig auf Aussagen ihrer Hersteller. Das kann problematisch sein, wenn die übermittelten Informationen unvollständig, missverständlich oder nicht ausreichend dokumentiert sind.

Für die Kommunikation gegenüber dem Verbraucher ist grundsätzlich die Marke verantwortlich, unter deren Namen das Produkt vermarktet wird.

Das bedeutet:

• Ein Herstellerclaim sollte nicht ungeprüft übernommen werden.
• Rohstoffinformationen sollten schriftlich vorliegen.
• Marketingaussagen müssen zur tatsächlichen Rezeptur passen.
• Änderungen an Rohstoffen oder Lieferanten müssen berücksichtigt werden.
• Claim-Nachweise sollten vertraglich zugesichert werden.

Auch Influencer-Marken tragen die Verantwortung für ihre Produktkommunikation. Reichweite, persönliche Glaubwürdigkeit oder ein starkes Community-Vertrauen ersetzen keine regulatorisch belastbare Claim-Grundlage.

Im Gegenteil: Je stärker die Person hinter der Marke für Authentizität und Transparenz steht, desto größer kann der Reputationsschaden bei widersprüchlichen oder nicht belegbaren Aussagen sein.

Praxisbeispiel: „Ohne künstliche Duftstoffe“

Eine Marke bringt eine Produktlinie unter dem Versprechen „Clean & Transparent“ auf den Markt. Die INCI-Liste ist gut sichtbar auf der Verpackung abgedruckt. Zusätzlich wirbt die Marke mit dem Claim:

Ohne künstliche Duftstoffe.

In der INCI-Liste erscheint jedoch der Begriff „Parfum“.

Das ist nicht automatisch ein Widerspruch. Der Sammelbegriff „Parfum“ lässt für Verbraucher jedoch nicht erkennen, ob die Duftkomposition aus natürlichen, naturidentischen oder synthetischen Bestandteilen besteht.

Dadurch entstehen mehrere Risiken.

Risiko 1: Unklare Verbrauchererwartung

Viele Verbraucher werden „ohne künstliche Duftstoffe“ so verstehen, dass sämtliche Duftkomponenten natürlichen Ursprungs sind.

Kann die Marke diese Erwartung nicht erfüllen, kann der Claim irreführend wirken.

Risiko 2: Fehlende Lieferantendokumentation

Die Marke muss nachvollziehen können, aus welchen Bestandteilen die Duftmischung besteht und wie der Lieferant die verwendeten Begriffe definiert.

Eine mündliche Aussage wie „Der Duft ist natürlich“ reicht dafür nicht aus.

Risiko 3: Widersprüchliche Gesamtkommunikation

Ein Transparenzversprechen erhöht den Erwartungsmaßstab. Je stärker eine Marke Offenheit und Nachvollziehbarkeit betont, desto problematischer sind unklare oder pauschale Aussagen.

Das Beispiel zeigt: Ein Claim kann sachlich richtig gemeint sein und trotzdem eine missverständliche Gesamtwirkung erzeugen.

Die häufigsten Fehler bei Clean Beauty Claims

1. Rechtlich zulässige Inhaltsstoffe werden pauschal abgewertet

Aussagen wie „ohne schädliche Inhaltsstoffe“ oder „ohne giftige Chemikalien“ sind regelmäßig problematisch, weil sie undifferenziert Angst erzeugen und Wettbewerbsprodukte abwerten können.

2. Einzelne Ausschlüsse werden mit Produktsicherheit gleichgesetzt

Die Sicherheit eines kosmetischen Produkts ergibt sich nicht daraus, dass einzelne Stoffgruppen fehlen. Entscheidend sind unter anderem Rezeptur, Konzentration, Exposition, Anwendung und Gesamtbewertung.

3. Claims werden nur anhand der Rezeptur geprüft

Auch Rohstoffe, Duftmischungen, Verarbeitungshilfsstoffe und mögliche Verunreinigungen können für einen „frei von“-Claim relevant sein.

4. Marketingbegriffe sind nicht intern definiert

Wenn Begriffe wie „clean“, „natürlich“ oder „ethisch“ verwendet werden, sollte intern klar dokumentiert sein, nach welchen Kriterien die Marke diese Begriffe nutzt.

5. Lieferantenaussagen werden ungeprüft übernommen

Ein Datenblatt oder eine E-Mail des Herstellers ist nicht automatisch ein vollständiger Claim-Nachweis.

6. Verpackung, Website und Social Media widersprechen sich

Claims müssen über alle Kommunikationskanäle hinweg konsistent sein. Eine vorsichtige Formulierung auf der Verpackung kann durch übertriebene Aussagen in Social-Media-Beiträgen wieder zunichtegemacht werden.

Was Marken jetzt konkret tun sollten

1. Claims-Audit durchführen

Erfassen Sie sämtliche Aussagen, die im Zusammenhang mit dem Produkt verwendet werden:

• Verpackung
• Website
• Produktdetailseiten
• Social Media
• Influencer-Briefings
• Werbeanzeigen
• Presseunterlagen
• Vertriebspräsentationen

Prüfen Sie nicht nur ausdrückliche Claims, sondern auch Bilder, Symbole, Farben und Formulierungen, die eine bestimmte Verbrauchererwartung erzeugen können.

2. Claims kategorisieren

Eine praktikable Einteilung lautet:

• gesetzlich vorgeschriebene Informationen
• objektiv belegbare Produktmerkmale
• zertifizierungs- oder standardbasierte Claims
• sensorische oder subjektive Aussagen
• Nachhaltigkeits- und Herkunftsclaims
• „frei von“- und Vergleichsclaims
• besonders risikoreiche Sicherheits- oder Gesundheitsclaims

Je höher das Irreführungspotenzial, desto umfassender sollte die Prüfung sein.

3. Für jeden Claim eine Belegakte aufbauen

Zu jedem Claim sollte dokumentiert werden:

• genaue Formulierung
• beabsichtigte Bedeutung
• mögliche Verbrauchererwartung
• wissenschaftliche oder technische Grundlage
• relevante Lieferantendokumente
• verantwortliche interne Stelle
• Datum der letzten Prüfung
• erforderliche Aktualisierungsintervalle

So wird aus einem Marketingclaim ein kontrollierter Compliance-Prozess.

4. Lieferanten vertraglich einbinden

Bei Private-Label-Produkten und extern entwickelten Formulierungen sollten Hersteller und Lieferanten verpflichtet werden, relevante Informationen vollständig und aktuell bereitzustellen.

Dazu gehören insbesondere:

• Rohstoffherkunft
• Zusammensetzung komplexer Mischungen
• Änderungen an Formulierungen
• Zertifizierungsstatus
• analytische Nachweise
• Bestätigung claim-relevanter Eigenschaften

5. Claims regelmäßig neu bewerten

Ein einmal geprüfter Claim bleibt nicht automatisch dauerhaft belastbar.

Rezepturen, Lieferanten, Herstellungsverfahren, Marktstandards und regulatorische Bewertungen können sich verändern. Deshalb sollte die Claim-Prüfung Bestandteil des Änderungs- und Qualitätsmanagements sein.

Clean Beauty Claims 2.0: Belegbarkeit wird zum Wettbewerbsvorteil

Die nächste Entwicklungsstufe von Clean Beauty besteht nicht aus immer längeren Ausschlusslisten.

Sie besteht aus nachweisbarer Transparenz.

Verbraucher wollen nicht nur wissen, was ein Produkt nicht enthält. Sie wollen verstehen:

• was enthalten ist,
• warum es enthalten ist,
• woher es stammt,
• wie es geprüft wurde
• und ob die Aussagen der Marke belastbar sind.

Genau hier entsteht echte Differenzierung.

Denn glaubwürdige Transparenz ist aufwendig. Sie erfordert klare Standards, strukturierte Dokumentation und verlässliche Lieferketten. Marken, die diese Arbeit leisten, können jedoch wesentlich glaubwürdiger kommunizieren als Wettbewerber, die Clean Beauty lediglich als aufmerksamkeitsstarkes Etikett verwenden.

Transparenz bedeutet nicht: „Wir sagen es.“ Transparenz bedeutet: „Wir können es belegen.“

Claims vor dem Produktlaunch prüfen

Regulatorische Konformität ist kein einmaliger Arbeitsschritt. Neue Produkte, Rezepturänderungen, zusätzliche Märkte oder neue Marketingkampagnen können eine erneute Bewertung erforderlich machen.

Ein strukturiertes Claims-Review hilft dabei:

• irreführende Aussagen frühzeitig zu erkennen,
• unnötige Verpackungsänderungen zu vermeiden,
• Risiken vor dem Marktstart zu reduzieren,
• Lieferantendokumente gezielt anzufordern
• und belastbare Differenzierungsmerkmale zu entwickeln.

Wer Claims erst nach der Produktion oder nach dem Launch prüft, riskiert kostenintensive Korrekturen.

Wer sie frühzeitig in Produktentwicklung und Markenstrategie integriert, schafft eine belastbare Grundlage für glaubwürdige Clean-Beauty-Kommunikation.

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Hinweis: Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und stellt keine Rechtsberatung dar. Die regulatorische Bewertung von Claims sollte stets produkt-, markt- und einzelfallbezogen erfolgen.